前些时候做项目的时候，我们一直都在给客户强调服务的理念和概念，当我们指导客户完成了服务产品的开发工作后，我们又告诉我们的客户，他们也要向我们这样去对他们的客户去强调服务的理念和概念，有的时候一些企业和领导会忽视了这一块的重要性，在此，对服务理念和服务概念的重要性再作一次强调。并对与服务相关的一些概念帮助大家明确出来。

        在市场经济中，我们讲一流的销售是卖理念，二流的销售是卖服务，三流的销售才是卖产品，所以无论是产品销售还是服务销售，一个企业如果能够销售他的理念，那他一定是无数企业敬仰的对象，而在服务产品的销售中，理念的营销就显得更加的突出和重要，它是指服务企业用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量的可预期性。服务理念的种类包括服务宗旨、服务使命、服务目标、服务方针、服务政策、服务原则和服务精神等等，是指服务企业用语言文字在企业内外公开传播的、一贯的、独特的和以顾客为导向的服务主张和服务理想，例如：我们熟知的沃尔玛零售公司的服务理念是“作为一家公司，我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务而且具有传奇色彩。”

         服务宗旨是指一家企业服务的根本目的或意图。例如：肯德基的宗旨是“回报消费者，回报社会。”

服务使命是指企业的服务在社会经济发展中所担当的任务、责任和所具有的地位。例如：美国花旗银行的使命是成为“金融潮涌的创造者。”

        服务目标是指企业的服务运行和发展预期要达到的境地或标准。例如：交通银行的服务目标是“一流的服务质量，一流的工作效率，一流的银行信誉。”

        服务方针是指企业服务营销的指导思想。例如：德克士的服务方针是“一个核心，三件大事”，即第一让消费者满意，第二让加盟者富起来，第三与协力厂商建立长期的利益共享关系。这也就是德克士的指导思想。

服务政策是指企业在处理内外服务关系货配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观点及实施方案。例如：肯德基深知要使其在世界各地的餐厅为消费者服务得好，关键要吸引住餐厅经理和培养一批忠实的餐厅经理，所以肯德基定下的内部营销的政策理念就是“餐厅经理第一”。

服务工作原则是指企业在内外服务工作中恪守的准则货坚持的道理。

服务精神是说企业较深刻的思想或较高的理想追求或基本的指导思想，实际上，服务精神也就是服务企业的企业精神或企业文化。

         在服务理念中，“宗旨”和“精神”的思想层次较高，但较抽象，较难操作，“目标”、“方针”和“政策”较具体，较易操作，但思想层次相对较低，而“使命”和“原则”的思想层次、操作性介于上述两组理念之间。下面我们来看一下肯德基的服务理念的宣传：

肯德基不断宣传和阐述的远景目标

        肯德基公司知道，它的特许加盟商都是为了共享肯德基的良好发展远景而加盟的。远景目标的确立，有赖于对公司外部环境的审视，公司使命的确认以及为完成公司使命所需要的能力平台的预期。肯德基从创立到现在，公司高层管理人员就和雇员阐述肯德基的远景目标。使肯德基品牌成为全世界最受欢迎的服务品牌之一。在公司的发展过程中与各级管理人员一道不断宣传和阐述这个目标，肯德基的每个新员工，上班第一天就清楚这个目标，这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一个共同的远景，所有人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。

          明确了服务理念后，就要想办法从识别和聚焦客户需求的方向开始将服务概念化，操作的过程需要回答三个问题，即客户需要什么？我们能做什么？我们打算怎么做？

        所有事情都是从企业愿景出发，从确认市场上的一系列需求与期望开始，然后，企业才决定将精力集中在具有经济能力的目标客户上。由于缺乏实体产品，服务通常倾向于抽象的竞争。因为所有的努力在于竞争头脑中的位置，所以服务的竞争更加困难。实体产品很容易想目标客户展示，而服务的提供商必须开发出服务概念才能在目标客户脑中占据有利的位置，必须通过客户在服务工程中的体验，将服务转化成更逼真的感受。

通过客户的真实参与，服务才能得到加强，这一被视为“人”的要素经常能够使客户转化为忠诚的客户，与制造业相比，和服务递送人员接触的客户更容易趋于忠诚，就像我们会对家庭医生有感激之情一样，这是服务对新进入者的一个非常有效的壁垒。

        有人说服务很难申请专利，所以很容易模仿，实际上不是的，我们坚持认为，可以通过独特环境下的企业文化，提供给客户独特的服务体验。一些服务公司特别强调：严格的员工培训产生高质量的服务，长此以往，就能形成一种独特的服务体验，这是他人难以模仿的，举个例子：麦当劳将这种体验概括的几近完美，他们已经在业务的每个方面做到了高层次的系统化和统一性：从后台用几分钟时间炸薯条，到前台员工与顾客接触时使用的语言，麦当劳没有留下一丝的偶然性需要员工去判断。所有的事物都必须用麦当劳的方法，没有其他的方法，也没有含糊之处。

         树立了良好的服务理念，在服务的实施和服务产品的属性中灌输一定的服务概念，是服务发展和竞争重点。