学员对象：企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经

课程收益：

●透彻理解市场和产品的关系，以及产品规划在企业经营中的核心地位
●掌握市场管理和产品规划的运作流程和一整套系统化方法
●掌握实现产品/服务/解决方案市场导向的运作模式和要点
●了解市场管理及产品规划的组织方式，产品经理的定位、角色及职责
●学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
●学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
●掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程内容:

有效的市场管理与产品规划（北京，4月15日-16日）

【培训日期】2011年4月15日-16日

【培训地点】北京

【备注说明】本培训班全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！

【培训对象】企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等

【培训背景】

    在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰：
  ●公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？
  ●产品规划如何支撑公司战略？
  ●市场营销、产品规划和研发是什么关系？
  ●企业产品经营如何才能真正做到市场导向？
  ●如何解决研发与市场脱节的问题？
  ●如何才能避免闭门造车式的产品开发？
  ●制定有效的市场规划和产品规划是否需要一套规范的流程？
  ●规范的流程是否会阻碍创新和市场机会的把握？
  ●如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？
  ●应当由谁来做市场管理和产品规划？
  ●市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？
  ●如何将产品规划和各个职能部门的规划统一起来？

    市场管理及产品规划（Market Management，MM）就是解决之道。产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验，但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。

    要实现产品的持续成功，还得从作为源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，让您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

【培训收益】

  ●透彻理解市场和产品的关系，以及产品规划在企业经营中的核心地位
  ●掌握市场管理和产品规划的运作流程和一整套系统化方法
  ●掌握实现产品/服务/解决方案市场导向的运作模式和要点
  ●了解市场管理及产品规划的组织方式，产品经理的定位、角色及职责
  ●学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
  ●学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
  ●掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

【培训特色】

  ●系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，鼎志咨询的本次课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划、执行和管理业务计划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
  ●全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
  ●全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
  ●模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
  ●丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

【培训大纲】

一、市场管理及产品规划（MM）概述

    本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理和产品规划（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。

  1）中国企业关注点的逐步转变
  ●产品制造和客户销售
  ●产品开发和市场营销
  ●市场管理和产品规划

  2）企业在产品规划过程中存在的普遍问题
  ●公司使命、愿景、目标不明确
  ●没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划
  ●市场分析和产品规划顺序颠倒
  ●没有平台规划，无法平台化、系统化地开发产品
  ●只有计划（Plan），没有规划（Planning）
  ●只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程
  ●产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成
  ●没有足够的组织资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动
  ●产品规划缺乏跨部门团队支撑
  ●产品规划和各个职能部门的规划割裂

  3）MM（市场管理及产品规划）是什么

  4）MM流程是什么

  5）MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法

  6）MM的核心思想
  ●与公司战略有机融合，以产品线业务计划为核心
  ●以统一方法制定公司、产品线、细分市场和产品包业务计划
  ●打通市场和研发，使研发以市场为导向
  ●基于客户需求的结构化流程/分析工具体系
  ●贯穿始终的投资组合决策分析
  ●融合公司各职能规划的市场导向的业务计划
  ●跨部门团队运作

  7）MM和市场营销的关系

  8）MM和公司战略的关系

  9）MM和产品战略的关系

  10）市场、细分市场、产品线、产品的关系

  11）MM在IPD整体框架中的位置

  12）MM与需求管理流程的关系

  13）MM与产品开发流程的关系

  14）MM与职能部门规划的关系

  15）MM流程的六大步骤

  16）MM流程和工具概览

  17）MM流程的三组交付件

  18）MM体系的演进路标

  19）小结：本课程关注什么和不关注什么

  20）讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

二、市场管理及产品规划的组织

    本单元学习目标：了解MM的组织方式和运作要点，产品经理的重要性和典型职责。

  1）MM的执行机构/执行者是公司业务的规划者

  2）MM需要团队运作

  3）规划团队在公司组织结构中的位置

  4）规划团队（PMT）运作要点

  5）规划团队在跨部门团队中的位置

  6）示例：某跨国公司跨部门团队概览

  7）示例：某跨国公司规划团队中涉及的角色

  8）规划团队的职责
  ●制定和维护产品线业务计划
  ●制定和维护产品组合与路标
  ●制定项目任务书
  ●审核产品线的技术路标规划
  ●制定产品线的产品预研规划
  ●对产品线业务计划的执行情况进行评估
  ●必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析

  9）示例：某跨国公司规划团队的职责

  10）产品管理和产品总监、产品（线）经理

  11）产品经理的典型职责

  12）产品经理在企业组织结构中的位置

  13）产品经理的职责如何才能有效履行

  14）讨论：贵公司的产品规划工作是如何组织的？

三、理解市场

    本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。
 
  1）理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

  2）产品线使命、愿景和目标

  3）产品线使命愿景和工作表

  4）产品线目标和工作表

  5）市场评估定义

  6）核心战略愿景（举例）

  7）举例：使命愿景和目标

  8）市场评估的内容及输出
  ●环境分析
  ●竞争分析
  ●市场评估：公司自身分析
  ●市场评估：市场分析

  9）市场评估输出：优势与劣势

  10）市场评估输出：机会与威胁

  11）市场评估输出：市场地图
  ●市场地图举例

  12）市场评估输出：业务设计
  ●业务设计的内容
  ●专题：22种利润模型
  ●专题：10种战略控制点
  ●业务设计举例（DELL）
  ●业务设计举例（数字书店和传统书店）

  13）市场评估输出：市场评估报告
  ●市场评估报告举例

  14）演练：制定选定业务的市场地图及业务设计

四、市场细分

    本单元学习目标：了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。

  1）市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

  2）市场细分的基本概念

  3）行业不同发展阶段对市场细分的要求不同

  4）为什么要进行市场细分
  ●企业资源有限
  ●客户需求多元化
  ●产品生命周期短暂
  ●市场竞争激烈

  5）不同市场细分方法的利弊

  6）三维细分方法
  ●客户特征
  ●产品特征
  ●利益特征

  7）市场细分子流程“七步法”及举例
  ●审视细分市场的框架
  ●谁在我们的市场中购买？
  ●在市场中购买什么？
  ●谁购买什么？
  ●他们为什么在我们的市场中购买？
  ●选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
  ●对细分市场进行验证

  8）市场细分中要注意的问题
  ●不存在“唯一”、“绝对”的市场细分方法
  ●市场细分需要大量有关行业、消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据
  ●目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要有一定的竞争优势，缺一不可

  9）细分市场概要介绍的内容
  ●细分市场名称
  ●细分市场容量和增长率
  ●细分市场关键的购买者
  ●细分市场的业务模式
  ●细分市场的$APPEALS（客户需求）
  ●细分市场中现有的产品包
  ●细分市场的主要竞争对手及其市场份额

  10）演练：对选定产品线进行市场细分

五、组合分析

    本单元学习目标：熟练掌握并利用SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）方法进行细分市场评估和选择。

  1）组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

  2）细分市场组合分析在IPD体系中的位置

  3）战略地位分析的工具：SPAN

  4）SPAN分析中四种类别的细分市场
  ●增长/投资
  ●获取技能
  ●收获/重新细分
  ●退出/避免进入

  5）如何评估市场吸引力
  ●市场容量
  ●市场增长率
  ●获利潜力
  ●战略地位

  6）如何评估竞争地位
  ●CSF（关键成功因素）法
  ●$APPEALS（客户需求）比较分析法

  7）SPAN应用举例

  8）财务分析工具：FAN

  9）FAN应用举例

  10）SPAN与FAN组合应用举例

  11）对细分市场进行SWOT分析

  12）对细分市场进行深入的$Appeals分析

  13）演练：对初步选定的细分市场进行组合分析

六、制定细分市场的业务计划

    本单元学习目标：了解和掌握制定细分市场业务计划的方法，包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。

  1）制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

  2）针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
  ●分销渠道
  ●成本控制
  ●生产
  ●研发
  ●市场份额
  ●产品
  ●价格
  ●促销
  ●人员
  ●投资
  ●运营资本行

  3）细分市场业务计划制定过程概览

  4）确定细分市场目标及关键行动
  ●审视营销目标
  ●差距分析
  ●用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法
  ●制定初步的备选方案
  ●确定细分市场目标
  ●技术生命周期分析
  ●评估细分市场利润模型
  ●把业务设计应用到细分市场
  ●重新评估市场细分和组合分析结论
  ●确定备选方案（不断迭代）

  5）制定细分市场的业务战略及计划
  ●快速回顾为制定战略完成的所有活动
  ●确定细分市场的战略目标
  ●确定细分市场的价值定位
  ●按照《业务计划要素》来制定战略
  ●风险评估

  6）行动计划
  ●产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术
  ●销售渠道-渠道，销售队伍
  ●订单履行
  ●定价/条款-包括定价
  ●支持-包括客户服务的各个层次
  ●综合营销宣传-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动

  7）演练：制定选定细分市场的业务战略及计划

七、制定和整合产品线战略及规划

    本单元学习目标：掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划，如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划，以及如何融合各个职能部门的规划。

  1）整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

  2）产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置

  3）建立细分市场产品包与产品线对应关系

  4）为什么要采用组合路标管理
  ●产品战略对公司战略的支撑
  ●建立产品投资的选择标准
  ●在评审点把关
  ●资源集中在优先级最高的项目上

  5）组合决策标准（PDC）

  6）组合路标开发的六个步骤
  ●定义权重框架
  ●确定所有的潜在项目
  ●将项目划分为不同的组
  ●根据权重框架给项目打分
  ●确定项目间的依赖关系
  ●将一个路标内的项目进行排序

  7）举例：某产品线的项目清单

  8）整合为公司级的项目清单
  ●从公司级角度考虑跨产品线项目
  ●通过管道管理优化项目优先级排序

  9）整合产品线业务计划

  10）产品线业务计划书的主要内容
  ●概述
  ●市场及业务评估
  ●业务计划
  ●绩效评估
  ●运作子计划

  11）同步进行的产品平台规划

  12）平台化产品开发原理

  13）制定产品线路标规划
  ●产品分类、项目分类
  ●路标图（ROAD MAP）
  ●项目清单：产品、技术、预研等
  ●产品生命周期规划（可选）

  14）产品线路标规划示例

  15）演练：制定某产品线路标规划

八、管理业务计划并评估表现

    本单元学习目标：了解在管理业务计划阶段的主要工作，以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估和对MM变革进展情况进行评估。

  1）管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

  2）准备初始的产品包业务计划（IOBP）

  3）项目任务书背景材料

  4）项目任务书的作用
  ●正式启动项目
  ●指导PDT
  ●任命PDT成员

  5）制定项目任务书（Charter）
  ●产品包概述（目的、产品包概述、关键里程碑等）
  ●市场及竞争环境（细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等）
  ●组合定位（产品路标、产品组合等）
  ●产品包目标（市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等）
  ●PDT成员（PDT经理、核心组成员等）
  ●该项目的特殊要求

  6）制定初始的产品包业务计划书
  ●概述
  ●市场理解
  ●整个产品包/解决方案的策略
  ●产品包概览
  ●财务评估
  ●项目进度及资源
  ●风险评估和管理
  ●建议和替代方案

  7）针对不同业务制定不同的KPI
  ●财务指标
  ●顾客指标
  ●流程指标
  ●学习和成长指标

  8）产品线的考核

  9）TPM(变革进展指标)评估
  ●评估标准
  ●级别定义

  10）演练：制定某产品包的项目任务书

九、实施市场管理和产品规划流程

    本单元学习目标：掌握如何实施MM流程，了解在实施MM流程中需要注意的事项。

  1）两种实施方式
  ●企业自主实施
  ●在咨询公司帮助下实施

  2）实施过程
  ●调研诊断
  ●知识和技能培训
  ●方案设计
  ●试点
  ●全面实施

  3）某公司MM流程建立和实施案例
  ●问题调研诊断框架
  ●确立总体目标
  ●项目总体计划
  ●产品规划流程及其支撑工具
  ●产品规划流程示例
  ●PMT团队成员结构
  ●PMT工作计划表
  ●交付件示例
  ●实施效果断

  4）实施中的常见问题

  5）实施过程案例

【讲师介绍】

    胡老师，资深培训讲师，国内知名研发管理专家、人力资源管理专家，原华为公司高级副总裁，深圳市管理咨询协会副会长，中国科技大学工学学士，复旦大学MBA。具备18年产品研发、研发管理、高层管理、研发咨询、人力资源咨询实践经验。在华为任职近9年，担任副总裁及管理工程部总监期间，组织或领导了《华为基本法》、集成产品开发（IPD）、市场营销流程重组、人力资源管理、ISO9001、ERP、IT规划等核心管理项目。胡老师曾成功主持了迈瑞、方太、中集集团、美的集团、上海贝尔、康佳、国人通信、宇龙通信、朗科科技、南软、金发科技、许继电气、中粮集团、新烟集团等五十多家企业涉及战略规划、产品开发管理、组织设计、人力资源管理等方面的管理咨询项目。发表研发管理方面的文章30多篇，在国内具有广泛的影响力。

    胡老师曾服务过的客户有：中集集团、康佳、联想、海信、美的、海尔、SAMSUNG、SIMENS、用友软件、上海贝尔、迈瑞、方太、正泰、许继电气、中粮集团、中国移动、中国电信、中国联通、士兰微电子、北方微电子、国人通信、宇龙通信等。 

【会务报名】

  1．培训费用：3800元/人（含培训费、讲义费、午餐费）
  2．报名电话：010-5129 4009，010-5150 1165，010-5150 1170
  3．值班手机：13910898108，杨老师；传真：010-5150 1019
  4．报名方式：电话登记-->填写报名表-->发出培训确认函
  5．备注：如课程已过期，请访问我们的网站，查询最新课程
  6．网址：www.71training.com （中国企业培训网，每月培训公开课三百余门）

【优惠活动】

  1．报名学员可获赠一本最新的管理书籍，详细书目请浏览网站
  2．申请成为个人会员，更可享受积分累积，并兑换U盘、MP4和手机等

标签：产品规划、市场管理、产品经理、市场营销、产品开发、细分市场、管理