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高级营销管理人才6A特种训练
学员对象：总经理、营销总监、中高层营销管理人才等
课程收益：
【培训收益】
1、树立作为高级营销管理人员的基本形象，掌握基本礼仪；
2、掌握客户关系建设与维护的基本技能；
3、学会如何对市场进行分析、预测和制定计划，掌握实用的计划与预算管理工具；
3、掌握市场渠道建设规划、管理，以及渠道变革的应对措施；
5、掌握品牌策划与推广基本策略与方法；
6、学会如何领导与激励销售队伍，培养高水平的营销领导能力。
课程内容:
【课程提纲及要点】
——打造高级营销人才的个人魅力
第一章：高级营销人才的基本衣着礼仪
1、营销人员衣着的TPO原则
——时间 ——地点
——场合
2、男性营销人员衣着
——男性营销人员必备的基本服饰
——男性衣着的选择（西服、衬衫、领带、鞋、袜子等）
——男性饰物的佩戴（皮带、名片夹、手表、公文包、眼镜、提包等）
——男性衣着的禁忌
3、女性营销人员衣着
——女性营销人员必备的基本服饰
——女性衣着的选择（女性西服、裙装、鞋袜、帽子等）
——女性饰物的佩戴（手套、围巾、皮包、首饰等）
——女性衣着的禁忌
4、塑造高级营销人才的仪容
——头发 ——皮肤
——牙齿 ——手
——鼻子与体毛 ——健康
专题分析：穿衣识男人
第二章：高级营销人才的形体礼仪
1、站姿
——规范的站姿 ——男士基本站姿
——女士基本站姿
2、坐姿
——男士基本坐姿 ——女士基本坐姿
3、行姿
——规范的行姿 ——变向行姿（后退步、引导步、前行转身步等）
——不同着装的行姿（西装、裙装、高跟鞋等）
4、表情
——眼神 ——眉毛
——嘴
5、微笑
——微笑的种类 ——训练微笑
6、动作
——手势 ——握手
——拱手与鞠躬 ——招手
专题训练：站姿、行姿与微笑的演练
第三章：高级营销人才的语言礼仪
1、学会如何说话
——真诚的交谈 ——谦恭适度的交谈
——把话说到人心理
2、敬语与谦语
——敬语 ——谦语
3、介绍的礼节
——如何介绍他人 ——做一个有礼的被介绍者
——自我介绍 ——牢记他人的名字
4、学会倾听
——倾听的重要性 ——如何倾听
5、闲聊的艺术
——参与的技巧 ——闲聊的话题准备
——闲聊的禁忌
6、学会赞美别人
——为什么难以启齿赞美别人呢 ——如何赞美别人
——赞美别人的禁忌
7、语言的幽默、
——幽默的力量 ——幽默的技巧
——幽默的禁忌
专题训练：如何赞美别人
第四章：高级营销人才的商务礼仪
1、访问
——遵守时间 ——如何介绍
——如何使用名片 ——座位
——谈话 ——如何结束访问
2、接待
——确定接待规格 ——欢迎与介绍
——陪车 ——下榻
——安排拜访与宴请 ——送客
3、会议
——确定会议的宗旨 ——安排会议的议程
——会场的布置 ——与会人员礼仪
4、商务谈判
——组成谈判班子 ——提出谈判议程
——选择谈判时间与地点 ——布置谈判室
——安排座次
专题分析：如何赢得最佳谈判的优势
第五章：高级营销人才的商宴礼仪
1、中餐宴请的规格
——标准舒适的中餐 ——不同客户的讲究
——选对宴请的时间和地点 ——成功安排宴请的四大原则
2、如何成功邀请客人
——合理的请客动机 ——合理邀请的方法
——不同对象的邀请策略 ——当邀请遭到拒绝
3、如何赴宴
——男士赴宴着装 ——女士赴宴着装
——赠送薄礼 ——入席规矩
4、初识者的相互介绍
——恰当的称谓 ——自我介绍
——介绍他人尊者优先 ——交换名片
5、学会如何点菜
——点菜原则 ——应尽地主之谊
——看人下菜单 ——点菜陷阱
——点酒技巧
6、敬酒的艺术
——如何斟酒 ——祝酒、干杯的举止要求
——按照顺序敬酒 ——劝酒时机与对象的选择
——劝酒适度，切莫强求
7、挡酒技艺
——动之以情 ——请君入瓮
——以守为攻 ——众里寻一
——移花接木 ——酒量不行怎么办
8、席间交谈
——酒桌上如何说话 ——宴请中的商务时机
——如何与身份高的人沟通 ——餐桌上的语言艺术
9、餐桌上的“禁忌”
——使用筷子的绝对禁忌 ——餐桌上的24项禁忌
——别在餐桌上打电话 ——中途离席不宜声张
第六章：高级营销人才的馈赠礼仪
1、送礼的时机与场合
——一般的馈赠时机 ——商务活动中送礼的时机
2、如何选择适当的礼品
——选择礼品的原则 ——礼品的种类
——不受欢迎的礼品 ——送给病人的礼品
3、赠送的艺术
——精心包装 ——赠礼方式
——受礼 ——礼收礼品
4、送礼时机的礼仪
——高级主管的礼品 ——员工的送礼
——做客时的送礼 ——送给小孩的礼品
第二讲：高级营销人才的客户关系能力
——构建高级营销人才的人脉关系
第一章：了解你的潜在客户
1、寻找潜在客户的原则
——勤奋 ——慧眼 ——创造性
2、寻找客户的十大渠道
——普访寻找法 ——连锁开拓法 ——广告开拓法
——资料查询法 ——会议开拓法 ——社团渗透法
——行业开拓法 ——市场咨询法 ——名人介绍法
——网络开拓法
3、评估客户价值
——影响客户评估的因素 ——识别客户让渡价值
——识别关系价值念 ——建立客户档案
第二章：如何接近客户
1、判断客户的12种类型
——冷淡傲慢型 ——刚强型 ——顽固型
——谨慎稳定型 ——犹豫不决型 ——怀疑型
——内向型 ——虚荣型 ——自夸自大型
——好斗型 ——随和型 ——神经质型
2、接近客户的16种方法
——介绍接近法 ——产品展示接近法 ——客户利益接近法
——好奇接近法 ——戏剧式接近法 ——馈赠接近法
——问题接近法 ——调查接近法 ——赞美接近法
——求教接近法 ——聊天接近法 ——连续接近法
3、客户洽淡的技能
——引起客户注意 ——取信于客户 ——倾听技巧
——提问技巧 ——答辩技巧 ——说服技巧
4、处理客户拒绝与异议
——客户异议的类型 ——客户异议处理原则
——客户异义处理策略 ——客户异议处理七大方法
5、如何诱导客户成交
——成交三原则 ——直接要求法 ——暗示成交法
——坦诚促进法 ——假设成交法 ——选择成交法
——小点成交法 ——保证成交法 ——利益总结成交法
——前提条件法 ——弱势技巧法 ——“抬轿子”成交法
——小狗交易法 ——威胁成交法 ——T账户型成交法
第三章：客户开发四步法
1、分析机会
——从客户角度分析开发价值
——开发的可行性分析（战略意义、投资价值、历史交往、高层重视度等）
——与竞争对手比较
——开发项目取舍决策
2、影响决策流程
——优秀客户经理的目标-让黑箱子透明 ——理解客户的决策流程
——确定对决策人最有效的影响渠道 ——把握决策成员之间的微妙关系
——巧用决策成员与外部单位的关系 ——发挥客户内部亚群体的作用
——借助客户的关键活动与事件 ——探明客户决策成员的个人动机
——有效影响客户决策 ——留意幕后决策人——狐狸精
3、确立竞争策略
——什么是竞争策略 ——客户购买价值因素
——产品提供能力 ——客户关系能力
——竞争定位（客户价值命题）
4、选择竞争战术
——价格不是失败的唯一原因
——竞争战术必须协调的三个因素（认知、情感、利益）
——常用竞争策略手段（分割战术、陷阱战术、拖延战术、价值组合战术等）
——价格战应对措施
第四章：客户维护与服务
1、客户差异管理
——客户构成分析 ——客户分类管理
——客户分类管理 ——大客户管理
——客户信用分析管理 ——客户盈利能力
2、客户满意度管理
——什么是客户满意 ——什么是客户满意度
——如何测试客户管理度 ——产品满意管理
——服务满意管理 ——如何管理营户不满意
3、客户忠诚管理
——客户忠诚的意义 ——客户忠诚的分类
——如何测量客户忠诚度 ——如何培养忠诚客户
——如何防止客户流失
第三讲：高级营销人才的计划管理能力
——培育高级营销人才的战略计划思维
第一章：认识营销计划的重要性
1、从战略高度认识营销计划
——如何规划中国市场 ——中国本土市场的特点6大启示
——中国本土市场营销面临的挑战 ——中国本土市场面临的机会
——面临复杂的中国市场，如何做营销计划 ——营销计划管理过程
2、营销计划在营销管理的核心作用
——营销计划是营销管理的首要职能 ——营销计划的作用
3、营销计划制定的五大步骤
——营销环境分析 ——销售计划制定
——营销策略分析与选择 ——营销资源的配置
——营销业绩评估与控制标准建立
4、常见营销计划工作的障碍及克服办法
——为什么营销计划在企业中没有得到广泛的应用 ——常见的营销计划的10大障碍
——克服营销计划障碍的10种方法 ——成功营销计划的13条戒律
讨论：利润和销量在营销中的矛盾？
第二章：营销环境分析
1、企业的使命与目标
——公司究竟经营什么 ——公司使命陈述
——公司的目标是什么 ——公司核心价值观是什么
——企业价值增值与分配模式 ——企业存在的价值
2、营销审计
——什么是营销审计 ——营销审计的工作内容
——顾客与市场分析 ——产品与服务分析
3、SWOT分析
——外部机会分析 ——外部威胁分析
——内部优势分析 ——内部劣势分析
第三章：营销战略的制定
1、制定营销目标
——营销战略4P与战术4P ——战略地位与行动评价矩阵
——安索夫矩阵 ——什么是营销目标
——营销目标选择中的矛盾
2、常用营销战略的评析
——市场范围战略 ——市场地域战略
——市场进入战略 ——市场投入战略
——市场退出战略
3、制定应变计划
——为什么要制定营销应变计划 ——不同营销组合的反应函数
第四章：销售预测
1、市场潜力与销售潜力
——为什么要进行销售预测 ——销售预测相关概念
——市场潜力与销售潜力三大要素 ——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系
——市场与销售潜力的预估方法
2、影响销售预测的因素
——外部因素 ——内部因素
3、销售预测的过程与模式
——销售预测的过程 ——销售预测的模式
4、销售预测的方法
——定性分析法 ——定量分析法
——销售预测中的10戒
第五章：销售计划的制定
1、销售计划的内容与步骤
——第一步：年度营销目标的确定 ——第二步：营销策略分析与选择
——第三步：营销资源的分配 ——第四步：营销业绩评估与控制标准
2、销售目标体系
——公司目标 ——营销目标
——销售目标 ——产品类别、区域、月度/季度目标
——销售人员目标
3、销售目标的确定方法
——以过去实绩为中心的方法 ——以市场为中心的决定法
——以利益性或生存条件为中心的方法 ——其它方法
第六章：库存及进货计划
1、认识库存管理的重要性
——库存持有成本是最昂贵的成本 ——如何在合理库存的同时提升客户服务水平
2、库存绩效衡量
——库存管理基本目标体系 ——安全库存的动态变化
——库存周转率
3、最佳订货数量的确定
——订货量的权衡 ——经济订货批量
4、库存控制策略
——基于经济订货批量的订货策略 ——基于补货水平的订货策略
——基于补货水平的间隔检查策略 ——基于订货点和补货水平的订货策略
5、进货计划的制定
——进货计划与销售预测的关系 ——进货计划的确定
第七章：营销资源的配置
1、营销预算
——什么是预算 ——营销预算的作用
——营销预算在企业预算体系中的核心位置 ——营销预算的内容
——营销预算的编制过程 ——营销预算的编制方法
——营销预算的组织保障 ——营销预算中常见的问题
2、营销组织架构及人员的配置
——营销组织设计的内容 ——营销流程与组织建设基本路线
——营销组织及人配置优化模型
第八章：营销业绩的评估与控制
1、营销业绩的KPI考核
——什么是KPI ——建立营销战略导向的KPI考核体系
——营销KPI层级体系 ——KPI的分解
——营销高层管理者在绩效考核中的作用 ——常用营销业绩指标
2、避免营销业绩考评中的错误
——对绩效考评的错误认识 ——绩效考核的目的
——主观业绩指标存在的问题 ——客观业绩指标存在的问题
——业绩评估中的注意事项
第九章：营销计划制定的方法与工具
1、战略营销计划的编制
——战略性营销规划的过程 ——战略性营销计划的内容
2、年度营销计划的编制
——年度营销计划的内容 ——年度营销计划的纲要模版
案例：XX酒业公司五年战略营销计划
XX照明企业年度营销计划
XX公司的全面预算管理
第四讲：高级营销人才的渠道管理能力
——提升高级营销人才的渠道合作与变革意识
第一章：为什么要构建厂商紧密型伙伴关系
1、传统经销商面临的市场挑战
——竞争激烈化 ——竞争品牌化
——竞争精细化 ——竞争微利化
2、传统经销商的六大转型模式
——扮演价值链上的节点角色 ——集中细分渠道
——向下游零售终端整合 ——成为通吃的“巨无霸”
——与厂商结成利益共同体 ——产业转型，向其它方向发展
3、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系的发展趋势
——构建价值链的竞争优势
——建立长期品牌市场占有率
——建立快速的市场反应与服务机制
第二章：如何在渠道中建立市场竞争优势
1、建立渠道竞争优势
——区域市场营销面临的挑战
——区域市场优势战略理念
——建立区域市场竞争优势的战略意义
2、渠道拓展的六大矛盾
——近期销售业绩与长期发展的矛盾
——销售渠道与多元化产品分销的矛盾
——区域市场销售成本与精耕细作的矛盾
吴洪刚先生参观张裕酒文化博物馆
——经销商与自建营销网络的矛盾
——促销投放与目标市场战略的矛盾
——财务风险控制与扩大市场覆盖率的矛盾
3、渠道优势建立的关键要素
——区域市场 ——核心客户
——终端网络 ——客户顾问
4、建立渠道优势的五大原则
——目标集中原则 ——攻击弱者及薄弱环节原则
——巩固要塞，强化品牌根据地原则 ——掌握大客户原则
——未访问客户和用户为零的原则
5、构建经销商的核心竞争能力
——网络建设能力 ——品牌建设与市场推广能力
——配送及服务能力 ——资金运作能力
第三章：如何进行区域市场的长远计划
1：区域市场营销竞争环境分析
——区域市场外部环境分析 ——行业及竞争状况分析
——区域市场消费者分析 ——企业在区域市场上的位置分析
——区域市场SWOT综合分析
2：区域市场营销战略的确定
——区域市场细分的标准与方法 ——区域市场目标客户和目标市场的选择
——区域市场销售渠道模式的选择 ——区域市场品牌推广战略的制定
3：区域市场营销计划的制定
——区域市场营销计划的内容 ——区域市场营销计划制定的步骤与方法
——区域市场销售预测 ——区域市场网络建设计划
——区域市场市场推广计划 ——区域市场人力资源建设计划
4：区域市场营销预算
——营销预算管理基础 ——区域市场营销预算的内容
——区域市场营销预算的编制 ——区域市场营销预算的执行
5：区域市场营销评估与控制
——区域市场营销业绩的评估方法
——区域市场营销控制思路与方法
第四章：如何做好渠道中品牌策划与市场推广
1、品牌策划的主要步骤与内容
——品牌现状分析 ——品牌目标的确定
——品牌定位与品牌结构 ——品牌内涵
——品牌识别 ——品牌传播
——媒体选择与投放 ——品牌管理
2、常用的促销手段
——特价促销 ——赠品促销
——联合促销 ——抽奖促销
——活动促销
2：区域市场推广战术
——产品铺货的渠道战术 ——新产品上市的渠道战术
——销售旺季的渠道战术 ——销售淡季的渠道战术
——阻挡对手的渠道战术 ——消化库存的渠道战术
——多产品推广的渠道战术
3：品牌在零售终端的传播六原则
——店头广告，精致传播 ——店内广告，抢占高点
——强势终端，品牌为王 ——终端陈列，生动为先
——有效促销，互动为本 ——光亮工程，永不放松
第五章：销售渠道的深度开发与管理
1：大卖场渠道的开发与管理
——如何判断大卖场的经营状况 ——关于进场费
——如何与大卖场进行谈判 ——大场场的特点及应对策略
2：销售终端策略分析与选择
——选择销售终端的判断标准 ——销售终端盈亏计算方法
——产品毛利及本量利分析 ——产品盈利率分析
3、区域市场经销商的管理
——渠道冲突管理（厂商经营目标冲突、窜货、过度竞争等）
——价格保护
——经销商奖励（返点、培训、精神奖奖励等）
——经销商评估（渠道运行状态、服务质量以及经济效益的评估，渠道成员贡献评估）
——经销商支持（市场推广、技术服务、融资、培训等）
4：区域分支机构及管理模式
——区域机构组织模式（职能型、产品部型、区域部型）
——分公司制管理模式
——办事处制管理模式
——平台制管理模式
5、费用管理与业绩评估
——营销费用的预算与控制
——营销业绩的KPI评估方法及应用
案例分析：中国家电业主要销售模式分析
联想经销商一体化形成的竞争优势
XX葡萄酒渠道特点与竞争优势
DISONA手提包在国内市场的拓展
——构建高级营销人才的正确品牌策划思维
第一章：品牌定位与营销策略
1、洞察中国市场消费者
——了解消费者的真实需求？ ——了解消费者的决策过程？
——洞察打动消费者的利益点
2、品牌管理分析框架
——品牌质量差距分析模型 ——品牌调研
——品牌设计 ——品牌传播
3、USP理论及应用
——什么是USP ——USP的应用
4、品牌形象理论及应用
——什么是品牌形象 ——品牌形象的应用
5、品牌定位理论及应用
——什么是品牌定位 ——品牌定位四步骤
——品牌定位的过程 ——四象限定位法
第二章：企业品牌架构决策
1、品牌架构决策的三层模型
——产品与品牌的关系 ——品牌间的驱动关系
——品牌的角色与作用
2、产品与品牌的关系
——企业品牌战略选择 ——多品牌战略
——单品牌战略 ——组合品牌战略
3、品牌间的驱动关系
——品牌关系谱 ——四种基本策略
——在品牌关系谱中选择合适位置
4、品牌角色定位决策
——驱动角色 ——担保角色
——子品牌角色 ——战略角色
——银弹角色
第四章：企业品牌基础设计的内容
1、品牌名称规范设计
——什么是品牌名称 ——标识与图标
——命名的步骤
2、品牌诉求点的确定
——什么是品牌诉求点 ——如何确定品牌诉求点
3、品牌理念词的设计
——什么是品牌理念词 ——如何设计品牌理念词
4、品牌传播的渠道设计
——广告 ——公共关系
——促销活动 ——媒体传播
——销售终端
第五章：有效的品牌传播途径
1、整合营销传播思想
——什么是整合营销传播
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