移动通信技术从2G发展到3G，用户在通信方面的需求方式、手段选择、使用习惯等都随着发生明显变化。在移动互联网时代，话音和短信已经远不能满足用户的通信需求，流量成为新的需求爆发点，在这个阶段，流量不可避免的被运营商视之为继话音和短信之后可挖掘的第三波增长机遇。加上由于流量的不可替代性使之成为运营商增收最坚实的基础，表面上看流量业务发展前途无限，但由于流量与传统业务有着质的区别，再加上现阶段运营商在流量经营上存在偏差，使得流量这一看似潜力极大的业务实际上发展受制。

 

跟话音和短信相比，流量的特点体现在以下两方面：

 

1）对于用户而言，流量并不直接创造价值。作为传统业务的话音和短信可以直接满足用户的沟通需求，而流量只是用户在使用上层应用时需要用到的手段，并不直接满足需求。因此，用户在使用流量时能感受到的价值远不如话音和短信那样直接。

 

2）对于运营商而言，流量远不如话音和短信有价值。流量跟话音和短信有着不一样的网络效应。使用话音和短信业务的用户，除了自己贡献的价值外，还会跟网络内的其他用户产生直接联系，相互间形成一个封闭的网络，一来一往无形之间给运营商带来双倍效益。而每个使用流量业务的用户，除了自己贡献的流量外，并不会给网络带来其他的额外价值。一方面，用户使用流量的目的是连接社会性网络，这样的效果相当于外部性溢出，每次通信行为产生的额外价值会在上层网络上被重新分配，这个分配的结果当然与运营商无关。另一方面，流量用户之间不再像话音和短信用户那样形成完整的网络，各自浏览网页获取信息，即使有在上层网络上产生通信行为（如微信话音、QQ聊天等），但实际上该行为还是属于外部溢出，未能给运营商创造直接价值。除此之外，流量用户也不会像话音短信用户那样，因为关系圈里的某人使用了流量包而去开通流量包，也不会和某个特定的人一起开通情侣/亲情包，用户之间的相互依赖性大大缩小，运营商可利用的衍生效益也相应减弱。

 

除了流量自身特点的限制，现阶段运营商在流量经营上采用的包月模式也大大削弱了使用量对收入提升的驱动力。目前运营商的流量产品，除了一部分以定额形式包含产品套餐内，其他的都是以产品包的形式销售（5元100M等）。为了吸引用户眼球，运营商更是不断抛出廉价包月产品。在广东，先是联通推出5元包1G、10元包5G的闲时随意玩产品，接着移动跟进推出闲时优惠套餐5元包1G。运营商这种迫切想依靠流量产品带动新一轮增长的心情可以理解，但应该考虑到无下限的低价产品只会大大的拉低整体流量单价，极易造成流量增长与收入增长不匹配的局面。此外，当流量市场逐渐成熟，智能手机在手机市场上的渗透率达到一定程度后，流量收入的增长模式将由用户量增长驱动转向使用量增长驱动。届时，由于使用量在包月模式下难有突破，运营商依靠流量带动的收入增长也将进入缓慢阶段。与此同时，受到互联网应用装机量和使用量加大的影响，话音和短信收入会出现萎缩情况。在流量收入未能弥补话音和短信收入空缺的情况下，运营商难从流量上得到真正的收益。

 

以上说法虽然有杞人忧天的嫌疑，但却是运营商不得不思考的问题。目前正是运营商从传统通信业务向综合信息转型的时间窗口，明确好流量经营方向是转型成功的基础之一。在笔者看来，流量经营的挑战应该是来自于如何从中获取价值/利润，而不是像传统业务的话音和短信那样仅仅在于网络质量保障。当然，网络质量保障是基础，只有强大的网络容量才能给用户带来美好的体验，这是最简单的道理，运营商也已经为此投入大量资金，做了一系列细致务实的工作。然而，如果利润不能支撑长期投入，则可持续发展也只能是美好愿望。

 

那么运营商该如何在流量经营上取得突破，在增加用户粘性的同时有能有收入上的提升呢？笔者在这里给出两个大致方向的方案：

 

流量对运营商和用户来说有着不可替代的重要性，用户使用移动网络离不开流量的支撑，在这一点上，运营商作为流量的唯一提供者具有相当重要的地位。然而，不可否认的是，除了像空气一样有着不可替代的重要性，流量还跟空气一样有着稀缺性不足、无差异化等特点。稀缺性和差异化是一个产品能卖高价、带来较大利润的重要原因。就目前而言，运营商网络容量虽然有限，但还远没达到稀缺程度。而所谓的差异化问题，虽然不同运营商、2G和3G网络之间存在着网速的差异，运营商一直在宣扬用户体验的不同，但从根本上说，被包装成各种产品的流量之间并无存在明显差异。

 

要解决这个问题，运营商可考虑转变流量的售卖方式，从卖流量向卖服务质量转变，从服务质量上体现产品的稀缺性和差异化。与现有的做法不同，运营商可将流量重新定义为“具有服务质量保障的接入服务”，从而改变用户对于流量就是接入服务的固有印象。

 

在流量的基础上引入服务质量概念，可以通过速率/时段/容量等指标来区分服务质量，这样可以使流量产品之间产生差异化。需强调的一点是，运营商在执行这个思路的时候，需要将捆绑服务质量的流量包装成全新的产品，与现有的通用流量产品区分开来，而不仅仅将其作为现有流量产品的后台管理手段。如此才可能带来新的收入增长。

 

在这一点上，运营商可参考俄罗斯第二大移动通信运营商Megafon的做法。虽然Megafon也提供无限上网套餐，但它同时针对细分人群推出热点应用流量套餐、假日郊区套餐等，另外，还保证高价值用户业务的流量优先和网络公平使用，例如付费流量优于无限流量、无限上网流量限速、P2P流量限控、分时段计费等。种种做法既体现精细化经营，又体现服务与产品间的差异化。

 

这种做法的思路在于通过将运营商提供的底层流量和互联网表层应用捆绑出售给用户，从中得到综合利益。这样做的好处很明显，一方面，通过流量与应用捆绑可降低需求的离散程度，运营商可对需求用户进行针对性推广。另一方面，通过向用户售卖应用与内容可以提升用户的流量层次，扩充流量内涵，从满足手段向满足目的需求转变。

 

“流量+内容/应用”捆绑销售方式需要运营商与产业链上的其他商家合作，特别是与上层应用开发者合作。这种合作的难度在于，由于流量业务和上层应用处于完全不同的两个市场环境中，运营商和应用开发者盈利模式不同，双方价值观念很难统一。再者，运营商提供的底层流量和社会网络上的表层流量很难大范围一体化，目前的情况是底层流量向表层流量无边境扩散，很少出现单一或集中流向。

 

虽然有困难，但这些都不能妨碍运营商将“流量+内容/应用”作为流量经营的发展方向。在这方面国内运营商可向国外一些有先进经验的运营商学习，例如：欧洲运营商Vodafone建立起提供流量内容的平台，改变单纯提供流量的做法，尝试用Carrier over SP/CP的模式直接向用户提供内容或服务。除此之外，Vodafone还注重以移动SNS为手段，利用社交网站的用户交际网络优势，增强用户黏性，提升使用流量。其旗下的“Connect to Friends”就是其为Facebook用户定制的短信应用，允许其他用户使用。Facebook用户可在网页上发送短信或彩信，Vodafone提供免费试用，超出额度部分要付费。此外，Vodafone还打造系统化社交平台，将地址簿和社交网络有机整合：Vodafone360整合了目前所有热门社交网络，将地址簿中的联系人姓名和社交网络对接，用户不用切换社交网络界面就可直观地了解好友在各社交网络的状况。又如：日本运营商NTT利用定制智能机、I-mode服务和Docomo Market，为用户提供了多层级、深层嵌入用户生活的服务和产品，让流量经营的内容更为异质化，价值更为显性化。在运营服务上，依托数据业务的良好基础，围绕I-mode建立良性生态圈，并且开发了许多长盛不衰的增值服务。

 

目前，国内运营商在流量经营方面正在积极行动，并且已经采取了一些举措，主要表现在三个方面：一是发展重心从传统的语音经营转向数据流量经营，二是从以网络为中心逐渐转向以最终用户为中心，三是比较封闭的经营模式开始松动，转向比较开放的价值链经营模式。这些都体现出运营商在移动互联网时代收入转向的决心。然而，就目前的情况来说，运营商的流量经营发展之旅才刚刚开始，经营模式还略显粗放。如何通过做好流量经营工作达到提升收入、进而成功转型的目的，需要引起运营商的集体思考。（赛立信竞争情报事业部   邱欢欢）