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流量市场服务竞争策略
赛立信通信研究部 谢剑超
流量市场含义广阔，不单指通信市场，也不单指移动互联网市场，而是融合市场，一个既区别于传统意义通信市场、也区别目前移动互联网市场的全新市场。移动互联网与通信市场融合带来全新的竞争理念，竞争不局限用户抢夺、市场份额抢夺，更多体现在综合实力竞争，集中表现为整体服务的竞争。
服务竞争，为多种产品融合下的竞争，是流量套餐、手机应用、云端服务等产品融合的竞争。融合非组合，流量套餐、应用、服务互相渗透，流量套餐中含有应用，应用又寄予流量套餐，服务体现在套餐与应用之上。融合化的过程，实质为套餐应用化，应用套餐化，服务一体化过程。
服务竞争，融合成为竞争的关键。
1、套餐应用化
应用为产品的一种，又区别于产品，应用为产品的进一步细化，是产品功能的进一步延伸。产品停留在用户基本需求，应用更多是超越需求，为用户提供体贴服务。流量套餐应用化，则是流量套餐由产品理念向应用理念转变，同时是去通信化过程。
流量套餐应用化，包含两种含义，一是流量套餐包含应用，例如套餐包含邮箱应用、云存储应用等；二是流量套餐就是应用，不再是产品而是应用，例如流量叠加包，用户能方便订阅、查询与停用。第一层含义容易达到，第二层含义就难实现。原因在于流量套餐未能实现去通信化，价格不透明，查询不方便，使用不自由等诸多通信产品弊端依然存在。
2、应用套餐化
应用，不是产品，未能带来收益。应用套餐化，则是应用与流量融合，实现应用商业化的过程。
应用套餐化，亦包含两种含义，一是应用渗入流量套餐之中，例如联通红围脖流量定向流量包，二是应用取代流量套餐，例如联通沃友免流量。第一层含义容易实现，第二层含义实现较难。应用取代流量套餐，流量不再收费，采取免费方式须要通过广告等方式填补收入不足，应用须有较大吸引力与用户规模。
3、服务一体化
套餐应用化、应用套餐化为服务一体化的基础。服务一体化，构建以用户为中心的服务体系，充分发挥套餐应用化、应用套餐化的功效。
服务一体化，分两个阶段。第一阶段，构建基于通信与互联网的服务体系，为用户提供流量通信服务、互联网应用服务；第二阶段，以用户为中心，融合通信服务、互联网服务，将流量套餐、应用、服务实现有机融合，为用户提供无差别服务。第二阶段比较难实现，一方面受到通信固有利益阻碍，另一方面需要较大的创新力度，例如微信与短信矛盾，语音通话与网络通话矛盾等，服务一体化需要打破更多藩篱。
市场界限模糊化，竞争对手泛化，运营商之间存在竞争关系，运营商与互联网公司同样存在竞争关系。竞争对手泛化，带来巨大威胁与无穷机遇。一方面通信运营商面临自有通信业务被侵蚀的威胁，另一方面移动互联网市场带来无穷无尽的机遇。服务竞争时代到来，运营商面临前所未有的竞争挑战，该如何应对流量时代全新竞争。
目前，运营商主要集中力量在流量用户抢夺，沿用话务量时代竞争手法，通过流量赠送、降价等方式竞争，在互联网领域则处于被动跟进的困局。价格竞争为短期最佳竞争手段，有效抢夺较多用户，但不适合服务竞争时代，价格竞争将导致流量管道化。服务竞争时代，运营商该采取何种策略。
创新竞争策略
创新竞争策略，是“创新化”与“轻捷化”的结合，既要以创新赢取竞争主动权，又要以“轻捷”方式随机应变，以快打慢，能够轻快应对竞争对手。话务量时代，被动迎战或是最稳妥的战略，而流量时代，主动出击才是制胜之道。运营商要获得主动则必须采取创新竞争策略，创新既包括产品创新、营销创新、渠道创新等。
创新竞争策略在于赢取主动权，以新取胜。近期运营商创新不断，例如“闲时流量套餐”、“流量叠加包”、“网上专属套卡”等，竞争对手之间都快速跟进应变。从另一角度看，由于运营商创新不够果敢，存在较多顾虑，未能产生突破性的创新，才导致竞争对手能快速应变。
特色竞争策略
特色竞争策略，是“差异化”与“精品化”的结合，既要体现差异化优惠，又要将差异打造成精品，在某种程度上取得垄断性竞争地位，在市场竞争中取得较大的主动权，例如360在安全领域取得垄断，搜狗在输入法领域取得垄断等。特色竞争策略，重点在于选择与坚持，选择差异化策略，坚持精品化方向，从而获得竞争优势。
特色竞争策略在于构建具有竞争优势服务体系，目前各大运营商纷纷推出云体系，同时推出“云卡”。“云卡”推出实现与互联网公司“云服务”的差异，但未是精品，用户更多选择互联网公司“云服务”。运营商可轻易结合通信领域与互联领域实现差异化，例如飞信、手机邮箱、移动微博等，但难实现精品化。主要由于运营商采取简单差异、短视经营，未能突出通信优势，也未能培养出精品。
适当竞争策略
适当竞争策略，是“适当”与“适合”的结合，既要与竞争对手采取适当竞争，又要为用户提供适合服务。“适当竞争”，是指运营商应该采取适当领域竞争，既不能与所有相关业务公司竞争，也不能与竞争对手所有业务竞争。“适合竞争”，是指运营商不应该为用户提供大而全服务，应该为用户提供适合、适度的服务。
适当竞争策略在于避免浪费资源集中力量发展核心服务。目前，各运营商所提供服务都可以囊括互联网所有产品服务，例如IM、邮箱、微博、视频等。将战线过分拉长，过多产品服务未能形成竞争优势，反而浪费不必要的资源。运营商须要以用户价值为导向，以用户满意服务为中心，适当收缩业务，与竞争对手适当竞争，为客户提供适合服务。
流量市场竞争，是综合服务的竞争。构建具有竞争优势服务体系，运营商要深度融合通信领域与互联网领域，运用有效竞争策略，才能在流量市场中立于不败之地。（赛立信竞争情报事业部 谢剑超）
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