赛立信竞争情报事业部 胡家耀

 

 

一般来说，商业情报总是越新鲜越好，因为这和现阶段关系较紧密，针对性较强。不过即使是旧的情报也并非毫无利用价值。因为市场规律总是带有周期性的，以前流行过的东西或许若干年后也会流行一番。一家企业所使用过的策略，改头换脸后再次使用，即使外表不同了，但本质上却总是有迹可循的。

一则新闻解读，连锁快餐巨头麦当劳公司9月4日宣布，将于明年年中在印度北部地区开全球第一家全素食餐厅。麦当劳在整个印度只有271家，而印度有一半人口是属于素食者，他们的口味明显与汉堡包炸鸡腿不兼容。但考虑到印度是全球人口第二大以及是GDP排名第十的国家，麦当劳显然不愿意轻易放弃这个市场，所以痛下决心推出与自身风格完全不同的全素食餐厅。其实麦当劳针对不同国家地区采取本地化策略早有先例。早在2002年，麦当劳率先在加坡波早餐时段卖粥；同年7月，麦当劳香港在晚餐时段卖饭；2003年，台湾麦当劳分别在午、晚餐时段卖饭……以台湾市场为例，当时麦当劳销售饭的价格比当地超市供应的快餐盒饭贵出2.5倍。尽管并不是所有方案都获得成功，但麦当劳这种本地化策略却是随机应变的典型。

而麦当劳的老对手肯德基在印度也有遇到类似情况，因为素食者过多，印度有的肯德基几乎办不下去，但为了适应市场需求，在2011年肯德基开设了专门的素食专柜，专柜员工也有特有制服。两家快餐业巨头都有因地制宜的策略，不过相比较之下，麦当劳做的更加彻底，范围更加广。

另一个案例，宝洁公司旗下的飘柔品牌，与1989年10月正式进入中国市场，当时以其独特的“洗发护发二合一洗头水”为宣传导向，受到广大消费者欢迎和追捧，二十多年来也一直独领风骚，占领着洗护市场龙头位置。而根据市场导向命名新产品正是其常用策略。

在飘柔品牌上市之前，宝洁公司就开始了消费者调查，发现中国消费者追求的效果是“柔顺，飘逸，易梳理”，所以宝洁内部市场策划人员就巧妙地把“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”相结合，“飘柔”品牌应运而生。这个品牌名一开始就被广大消费者叫好并受到肯定。

到了90年中期开始，焗油护理开始盛行，宝洁公司又开展了一系列定性定量消费者调研，掌握了焗油产品卖点，在研发部门配合下开发出新一代含有具有成分的洗发水“飘柔焗油精华洗发露”配方。产品投放市场后，迅速成为飘柔代表性的明星产品。

到了2000年以后，消费者对头发护理要求越来越高，逐渐将洗发水和护发素分开使用。而以二合一为卖点的飘柔也因此受到市场考验。宝洁公司再次进行市场调研，结果发现消费者心中早已认定飘柔品牌是二合一洗发水，并不认同洗护分开的品牌转型。这样的情况也令宝洁公司一时之间束手无策。在试销活动中，飘柔护发素几乎卖不出去，洗发水销售增长也停滞。宝洁公司只好再次深入调查，终于找到了关键性的突破，即使飘柔洗发水的用户也会定期使用其他牌子的焗油膏，只是不够方便。找到问题关键，新产品“飘柔护发素1分钟焗油精华素”诞生了。这个新产品又是一个成功的典范，当年飘柔焗油洗发露销售额比前年同期增长4倍多。

由这个案例看出，无论产品本身内容如何变化，飘柔品牌的营销策略却总是相似的。通过市场调研紧捉消费者需求和心态，以响应消费者要求的名字和宣传语作为切入口，再加上品牌所积累的人气，一上市就迅速吸引顾客，而牢牢占据市场主导地位。

以上例子说明，我们在关心新情报的同时也不要忘了旧情报的作用，旧情报也能发掘出很多有用的价值，如果能够把新旧情报结合起来分析，就会更加清晰地了解到一家企业策略的本质，为更准确更详尽推测其日后长期的战略提供更坚实有力的支撑。（赛立信竞争情报事业部 胡家耀）