通信运营商“三国演义”精彩继续

赛立信竞争情报事业部 刘佳

 

2008年中国通信行业重组以来，至今已有近四个年头，这四年来，三大巨头秣马厉兵，各出奇谋，中国电信依靠固网基础，以丰富的融合产品争夺用户，中国联通在3G市场凭借终端基础，以灵活的渠道策略争夺用户，2G市场继续以低价产品吸引用户，重组的其中一个目的——有效竞争基本实现，中国市场的移动通信费用显著降低，广大用户享受到充分竞争的好处。中国通信市场风云变幻，竞争形势已经逐渐改变。

回顾过去四年的经营数据，我们可以得到以下结论：

2008年报显示的三大巨头收入份额情况，中国移动在50%以上。

 

2009年中国联通不再有原CDMA网络的收入，收入份额显著降低，中国电信、中国移动收入份额上升，中国移动达到55%。

 

2010年中国联通初步理顺，发力3G，收入份额开始回升，中国移动收入份额仍然保持在55%。

 

2011年中国移动收入份额降为53%，中国联通回升至2008年水平，中国电信上升1%。收入份额方面，中国移动仍然遥遥领先。中国移动在2011年5月在全国范围内统一下调全球通资费，近年来各品牌预存话费送话费的比率逐渐提高（全球通基本保持在1:1赠送，预付费品牌也逐渐提升赠送话费比例，目前部分充值送活动已提升到充值金额的50%以上），预计未来中国移动的收入份额加速下降，5年内或降至50%以下。

 

2008年报显示的三大巨头移动用户份额情况，中国移动在70%以上，中国电信仅有5%。

 

2009年，中国移动仍然保持在70%以上，中国电信增长至8%，中国联通忙于整合两家规模相当的公司（原联通、原网通），用户增长有限，份额降低2%。

 

2010年，中国移动用户份额降至70%以下，中国电信增长至11%，中国联通仍然保持在20%。

 

2011年，中国移动用户份额再降2%，中国电信增长至13%，中国联通仍然保持在20%。

 

今年1-5月，中国移动用户份额降低2%，中国电信、中国联通用户份额各增长1%。中国联通的各种战略得到较好的贯彻执行，网格化经营与多渠道发展用户的策略开始发挥效应，今年以来联通的增长情况较好，中国移动承受来自电信联通双重的用户争夺压力，用户份额加速下降，预计5年内会降至50%。

 

重组之后，中国电信凭借固网融合产品优势，在2009年即获得了较高的净增用户份额。

 

2010年中国电信净增份额进一步扩大，接近30%，中国联通净增份额也有明显提升（6%）。

 

2011年中国联通、中国电信净增份额均在25%左右，中国移动净增用户2份额下降到50%以下。中国移动开始转为竞争导向考核，要求净增份额与收入份额必须在50%以上，但是从2012年1-5月的数据看来，净增份额进一步降低到46%。

 

2012年1-5月，中国移动的净增用户份额再降3%，到达46%，在即将到来的暑假与9月开学阶段，中国移动期望凭借动感地带品牌力挽狂澜，在下半年奋起直追，争取2012年全年净增份额保持在50%，但是今年上半年中国电信推出了飞YOUNG品牌，中国联通的校园渠道、电子渠道布局也逐渐发挥作用，第三季度以校园市场为开始的用户争夺战，充满未知数，对于中国移动来说形势不容乐观。

过去四年，变化的经营数据背后，是三大运营商你来我往的营销策略，给行业带来了很多变化，其中电信给CDMA产业链带来了显著变化，联通在渠道方面精耕细作，移动的资费显著降低……

 

2010年初中国电信举办“CDMA终端产业链年会”，会上公布，2009年全年，整体CDMA销量超过3000万部，CDMA终端款型2009年底达到600多款，而中国电信2008年底接手C网时，款型只有150余款。到2009年底为止，中国电信的终端社会化采购比重已经达到72%。中国电信被CDMA联盟（CDG）授予了“全球CDMA运营商领袖奖”。

2010年底，各类CDMA终端研发、供应和生产厂商达到270家，各类在售CDMA终端超过800款，比2009年增加50%以上，国内市场各类CDMA终端销量超过4500万部，比2009年增长近50%。到2010年底，EVDO制式天翼3G手机入网机型达到304款，在售机型平均价格比年初下降54%，大幅降低了消费门槛，3G智能手机市场开始呈爆发式增长。2011年3月30日，中国电信集团公司在北京宣布，截止2011年3月29日10时58分中国电信天翼移动用户数突破1亿户，用户规模化使设备厂商、终端厂商、销售渠道等在内的整个产业链实现了跨越式发展。中国电信不仅成为了国内最大的3G网络运营商，也已是全球最大的C网运营商。高通、三星、摩托罗拉、诺基亚、中兴、华为、宇龙等国内外多家合作伙伴纷纷发来贺信，高通公司董事长兼首席执行官保罗·雅各布博士说：“伴随这一具有历史意义的成就，中国电信已经成为全球最大的CDMA运营商，同时也是第一家突破1亿用户大关的CDMA运营商。这无疑是一个令人惊叹的成就。”

2011年中国电信CDMA终端全年累计销量达到6000万部，各类在售CDMA终端超过1100款，比2010年增加40% 。天翼终端产品结构不断持续升级，尤其是天翼3G手机在售机型超过500款，全年销量达3400万部，比2010年增长3倍以上；天翼3G智能手机机型近200款，比2010年增长近4倍，全年销量超过1660万部，比2010年增长10倍以上。

目前，天翼手机总款型数已经超过1300款，其中天翼3G手机超过700款，天翼3G智能手机近300款。天翼手机总体月销量中3G手机占比已达76%，智能手机占比已达55%，3G智能手机已经成为绝对的主流。通过与苹果、诺基亚、微软等公司的合作，天翼3G智能终端更是率先实现了三个主流操作系统的全覆盖，智能终端产品布局进一步完善。

 

近年来，中国联通格外重视渠道体系的规划与建设。目前中国联通逐步建立了包括自有渠道、社会渠道和电子渠道在内的全方位渠道体系，其中尤以社会渠道拓展的成果最为突出。

1、2010年7月15日，中国联通与苏宁电器签署全面战略合作协议。

里程碑意义：国内电信运营商首次与全国性家电连锁卖场达成全面战略合作。

双方战略合作创新内容：

1）、苏宁无条件的开放所有门店；

2）、苏宁不向联通收取任何形式的进场费用；

3）、中国联通授权苏宁电器全面代理和销售面向公众客户的3G、2G、宽带接入和固定电话等各项业务。

2、2010年10月28日，中国联通与京东商城达成全面战略合作协议。

里程碑意义：国内运营商首次在B2C网站实现运营商通讯产品销售。运营商与互联网企业首次深度合作，实现运营商通讯产品在互联网上销售。

3、2010年11月19日，中国联通与五星电器达成全面战略合作

里程碑意义： “联通-苏宁”合作模式获业界广泛认可，联通社会渠道得到进一步拓展。

4、2010年12月17日，中国联通与话机世界达成全面战略合作

里程碑意义：联通与首家手机专业连锁卖场达成全面战略合作

5、2011年3月2日，中国联通与国美集团签署全面战略合作协议

里程碑意义：联通实现与全国卖场前三甲的全面战略合作

自2010年7月份联通与苏宁电器进行战略合作，成功破冰社会渠道，在不到一年的时间里，联通大刀阔斧，相继与京东商城、五星电器、话机世界、国美集团等全国十大手机卖场中的七家达成全面战略合作，初步完成渠道战略布局。

2011年4月11日，中国联通在北京举行区域性战略渠道（广东）合作协议签约仪式，分别与深圳恒波、广东大地、东莞捷通、广东龙粤、广东骏和5大手机零售连锁企业签署战略合作协议。中国联通与上述5家地方连锁企业签约，联通授权5大连锁企业全面代理和销售面向公众客户的3G、2G、宽带接入和固定电话等各项业务；5大连锁企业全面开放旗下共1200家门店，建立中国联通的业务受理及终端销售专区，推广中国联通的各项通信业务和产品。消费者来到5家连锁企业门店，即可办理包括联通全业务的入网、充值，更可以参加如“0元购机”、“预存话费送手机”等各项优惠活动。这是中国联通在WCDMA 3G正式商用后，首次与区域性大型手机零售连锁企业签署全面战略合作协议。

2011年6月15日中国联通与IT零售行业的领军企业宏图三胞正式签署全业务战略合作协议后，又于6月30日与乐语通讯正式签署战略合作协议，乐语通讯将在其全国800家门店推广中国联通的各项通信业务和产品。

另外，中国联通对电子渠道的探索始终领跑全行业，其电子渠道目前主要包括网上营业厅、B2C电子商城、电话营销三个方面。据悉，中国联通网上营业厅日均交易额为5000万元，2011年2月1日，网上营业厅单日最高营业额达到9666万元。包括网上、手机及短信营业厅在内的中国联通电子渠道2011年首月交易额已突破15亿元。2010年交易总额超过了125亿元，2011年突破200亿元大关。中国联通电子渠道建设不仅包括这种面向用户的电子渠道系统(ECS)，还包括面向渠道管理的电子化销售服务管理系统(ESS)。ESS通过互联网接入方式，为自有营业厅、社会代理渠道、直销渠道等提供一级架构的统一全业务电子化销售、服务及管理支撑。正是由于这套系统，保障了社会渠道的迅速接入，同时该系统对产品销售、佣金支付等方面的透明管理也有利于规范渠道商的销售行为。

中国联通非常看好B2C这种商务模式，不仅改变了用户的购物习惯，更拓展了电信运营商的渠道模式。今年联通在京东商城的销售额预计会突破10亿元。中国联通在打造自身电子渠道的同时将会积极寻求与规模较大的B2C电子商务网站的深度合作，以此来强化自己多元、立体式的渠道体系。

中国联通战略渠道布局已初步完成，线上、线下渠道相结合的立体式社会渠道网络已经搭建完毕，中国联通已经形成自有渠道、社会渠道、电子渠道“三架马车”并驾齐驱的立体式、多元化的渠道体系。

 

中国移动2009年10月起大幅下调国际及台港澳业务资费，其中出访国外的漫游话费低至1.99元/分钟，短信最低0.49元/条，最高降幅达80%，平均资费降幅也超过50%。

2011年5月17日中国移动在全国范围统一下调全球通资费，套餐资费最大降幅超过40%，漫游资费标准降至0.19元/分钟，降幅高达51%。同时，中移动在全国范围推出全球通上网套餐、商旅套餐以及套餐专属数据可选包，部分地方还将推出全球通本地套餐。新资费方案在资费体系全面优化的基础上，大幅度增加通话时间和上网流量，使资费水平进一步降低。

另外，中国移动频繁举行充值送活动，特别是针对可用余额不足的全球通用户，针对推送充值送优惠短信，赠送比例高达100%，对于预付费用户，赠送比例最高达到50%。预存捆绑率成为了中国移动重要的考核指标之一，四年来，中国移动每分钟通话折合单价下降50%以上。

 

展望未来 结合三大巨头过去的经营举措，预判三大运营商经营战略如下：

中国电信：维系固网融合产品优势，发力社会渠道，提升渠道规模与产能，丰富渠道类型，与终端产业链共同成长相互促进。

中国联通：充分发挥3G优势，继续丰富完善渠道体系，提升各类渠道产能，特别是新兴的互联网渠道。以点带面稳步推进固网建设与发展，以宽带融合助力3G发展。

中国移动：通过高赠送比例的预存送话费活动捆绑2G用户，有技巧的降低2G资费，发展固网业务，关注重点是宽带与专线产品。 4G网络与技术准备、市场培育。

未来几年，电信联通继续在3G市场上攻城略地，联通移动在宽带市场将给电信带来更大的压力，下一战——宽带，中国宽带用户将逐渐享受到充分竞争的好处，让我们拭目以待3G与宽带市场的三国演义。（赛立信通信研究部 刘佳）