赛立信竞争情报事业部 邓东秀

 

进入2012年，广东通信市场三大运营商动作频频，特别是在各细分市场的竞争更达到白热化。三大运营商之间竞争虽异常激烈，相互之间也有不少值得借鉴和学习的营销策略和政策。

 

进入2012年，运营商在终端市场的营销策略发生明显改变。

过去主推中档3G智能机，先后推出龙计划机型、明星机型、国际品牌联合促销机型和中档双模双待联合促销机型，以不同的促销嘘头抢滩终端市场。2012年电信加大对高档终端的投入，3月引入电信版iPhone，誓与联通分一杯羹。近几个月更接连推出多款四寸大屏机和千元双模机，加快对终端市场的铺货。

同时，电信还不失时机地开展主题丰富的专项促销活动，如517电信日专项促销。5月17日至20日四天促销期间广东全省累计促销近15万台3G智能机，其中仅iPhone4S就促销过万台，四寸大屏机促销也有近4万台。四天促销期间终端销量日均水平增长明显，特别是iPhone4S和四寸大屏机销量日均水平翻了几番。

鉴于517促销成效显著，为了延续517促销活动的良好势头，6月电信借着“2012年天翼3G手机交易会”在广州琶洲会展中心举办的契机，在广东全省范围内开展以“天翼3G大盛‘惠’，手机4天大放‘价’”为主题的616专项促销活动，精选热销品牌机型（iPhone4S、三星galasy III、三星I889、小米）及多款大幅优惠让利国际品牌机型集中促销，促销期间用户购买指定终端，可直接享受优惠购机。616专项促销成果也甚为喜人，扩大电信天翼品牌影响力的同时也促进了终端销量的提升。

进入7月电信继续在终端上发力，中旬在广东全省开展入门3G普及风暴715促销活动，在全省各地市精选重点厂区、城中村、农村营业厅、社会网点开展715主推促销宣传活动。结合全省各地市的区域市场情况开展促销，715促销期间珠三角以厂区和城中村促销为主，粤东、粤西及粤北山区则以农村促销为主。715促销预计将带来25万台入门3G终端的销量。

回顾2012年半年以来电信在终端市场的各项策略和举措，不难发现如今其终端营销主线——“首推iPhone4S，主推四寸大屏机和千元双模机，以入门3G手机抢夺中低端人群”。

 

在终端市场的营销活动也不甘示弱，继联通“517世界电信日”首推“3G网购节”，广东联通紧随其后，于6月中旬在其拍拍网和淘宝网广东联通官方旗舰店开展“3G手机疯抢周”大型促销活动，其中包括多款畅销3G手机“一元秒杀”。

另外， 联通还开展“战略品牌联盟”和“超值礼包”营销活动。3G开户，必须与品牌终端进行捆绑，联通联合国际品牌厂商（三星、HTC），发力千元以上中高价位终端，今年主推战略品牌终端。

而高档终端一直是联通的必争之地。2012年除了继续保持与苹果的合作，6月联通定制版GALAXY S Ⅲ发布，这款被誉为迄今最为聪慧和善解人意的智能手机的热销进一步提升了联通3G高端品牌形象。联通在高档终端的投入一向不惜血本，近日，有消息称联通已确定选择三星作为其合作伙伴，联合定制一款支持WCDMA+GSM双网双待的针对高端用户的顶级商务手机，这款高端商务手机有望在7月底上市，而联通也将给予高额的合约补贴。

2012联通在终端市场的营销策略大体可以总结为——紧抓高档智能终端，加快中低档终端的铺货和渗透。

 

相比于电信和联通在终端市场大刀阔斧的求变，移动则显得低调不少。移动公司终端的更新换代明显弱于电信和联通。加之，近几年移动一直因其3G技术的局限性，无法与全球智能手机领导厂商的苹果公司牵手成功，而电信和联通则通过发力中高档智能3G终端不断侵蚀移动累积多年的存量用户。终端更新的落后及错失与苹果的联姻已使移动在3G业务的竞争中比竞争对手稍逊一筹。在终端营销上，移动不妨借鉴和学习一下竞争对手的做法——主打几款热销机型，针对不同的细分人群和各区域市场特色，抓住有利时点宣传造势，持续开展主题鲜明的促销宣传活动，以终端合约计划吸引用户入网。

 

2012年，运营商在校园市场的营销策略已由原来的存费送费转变为存费送流量，流量经营成为运营商抢夺校园用户的新手段，各运营商的流量产品和优惠政策层出不穷。

 

历来高度重视校园市场，于今年3月1日推出了专门针对年轻用户群的“飞Young”品牌。在具体的营销动作上也积极部署，近期针对暑期学生用户的使用需求率先推出了专门针对学生用户的礼包。

高考刚结束，电信即向全国900万考生推出“飞Young学子礼包”。用户办理“飞Young学子礼包”，只需50元，即可以得到天翼3G号卡一张、飞Young19元套餐、50元预存话费、1个G免费流量、还有1000元话费。电信此次的优惠力度颇大，为了能够吸引更多年轻用户加入天翼飞Young，抓住年轻人喜好上网、刷微博、玩游戏等特点，加大优惠力度赠送1G流量。

今年电信更是提早做出校园部署，暑期期间以“送你一个G，跨越2G玩3G”为主题，让广大学生暑期“免费玩起来”，为秋季入学开展拦截营销做好铺垫；9月入学按往年惯例开展拦截促销，与往年不同的是今年电信校园促销将大力推介流量产品和融合产品。

 

此前推出每月最低消费仅20元的“20元3G卡”，以此抗衡电信的“19元3G卡”。联通于近日向学生开放销售20元3G卡，所有学生用户填写学生证号、高考准考证号即可以50元的价格购买到原价68元的20元3G卡套包。20元3G卡是联通的一个优势，也是联通今年高校竞争的重要手段之一。

其次，广东联通推出的“随意玩”闲时优惠GPRS流量套餐，让2G用户可享受5元包1G流量，10元包5G流量的上网优惠，联通此举则意在吸纳年轻群体、民工及微博控等活跃用户群。最后，今年联通高校部署一改过去注重话务量经营的做法，主推流量型产品，流量经营上升到至关重要的位置。

 

则向全品牌用户推出使用TD-SCDMA 3G手机每月赠送500M流量的优惠，也期望通过赠送流量保持其学生主导品牌动感地带在校园市场的占有率。

 

三大运营商针对学生用户推出的各项政策均包含大幅度流量优惠，今年运营商的套餐设计，也从过去以“通话时长+短信”变成现在的“流量+通话时长+少量短/彩信”为主。三大运营商都以“大流量”来吸引学生用户，显然2012运营商流量大战已经延伸至校园市场。

 

农村/城市城中村作为拥有用户数量庞大的市场，虽为低端市场，但也一直是运营商新增用户的重要来源，一向得到运营商的高度重视。

针对农村移动业务和农村宽带业务均有不同程度的优惠措施，如3G手机优惠购机及宽带免费提速等，固话方面更实现全省农村固话免费打。粤北地区还在各个乡镇建设天翼3G镇网，以实现全镇固话、手机互打免费。而平安联防则是电信针对农村市场推出的另一项信息化新型业务。

早在2009年联通就开始借家电下乡争夺农村市场。在农村地区推行有针对性的产品和服务；实施针对农村市场的优惠资费政策；定制多款适合农村市场的终端等，家电下乡作为联通打开农村市场的一个长期政策，将持续到2012年以后。而如意通作为联通农村市场的主打品牌，在全省推广过程中衍生了众多具有地域特色的针对农村群体的优惠套餐。

近几年也加强开发针对农村用户的产品和服务，神州行是移动农村市场的主推品牌，移动主要以低成本策略开发农村市场。

 

除了以上所述的终端市场、校园市场和农村市场，三大运营商在其他细分市场的政策和举措也大都殊途同归。例如集客市场，电信惯于利用拓展集团光纤业务的机会，同时给予客户手机赠送优惠或购机优惠，这对于人员规模较大的集团客户而言其所能发展的移动用户数颇为可观。而联通今年也大打融合牌，尤其是面对集团客户更是主推“3G+宽带”捆绑融合产品。移动因其固网基础薄弱，则在移动业务营销中加大固网产品的赠送。另外，在渠道酬金方面，各运营商均在常规奖励的基础上加大特殊奖励政策，如电信针对各项专项促销活动设立专项激励基金，联通则实施移动业务达量奖励等。

 

    今年三大运营商在各细分市场所采取的政策和措施细节各有不同，主导策略却大体一致。主战场均放在3G市场，终端市场则主打千元智能机、校园市场主推流量型产品、以融合捆绑产品深入挖掘农村、集客及家庭市场需求。2012年通信行业各细分市场竞争大战升级，谁能紧抓用户心理，适时推出贴合用户需求的产品和服务，谁将是最后赢家。（赛立信通信研究部 邓东秀）