汉哲管理咨询（北京）有限公司高级咨询顾问  郑瑞卿

纵观宇宙万物的发展史，任何事物的发展无不存在着生命周期，企业也不例外。企业的生命周期大约经历四个阶段，即初创期、成长期、成熟期和衰退期，这四个阶段如同一双无形的巨手，始终左右着企业的发展。对于一个企业来说，前两个阶段可能是在漫漫旅途中度过的，需要经历几十甚至上百年才能步入成熟期，但从成熟期到衰退期似乎只是一夜之间的事，比如芬兰的诺基亚，这个昔日的手机霸主，曾经占领全球市场份额的40%，而近几年由于受到苹果、谷歌等智能手机厂商的冲击，现在的全球市场份额下降到不足8%，已处于濒临破产的边缘，谁又能想到这一切来的这么突然呢？在国内，同样的事情也有发生，比如国美。

国美成立于1987年1月1日，是中国最大的家电零售连锁企业，在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面，2011年，国美销售规模1100亿。2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。国美在20多年的发展历程中，取得了辉煌的成就，究其原因，无疑是它的商业模式起到了决定性的作用。那么，什么是国美的商业模式呢？

国美的商业模式可以归纳为：通过搭建强大的连锁销售网络平台，将家电制造企业和自身的资源有效整合到这个平台上，一边为家电制造企业提供快速出货的销售渠道，一边为消费者提供优质低价的家电商品和高效的服务，从而赚取相应的报酬。

国美的商业模式具有以下几个特点：

（1）连锁销售是国美商业模式的外在形式。连锁销售自20世纪以来，已经被越来越多的商业企业所采纳，取得成功的企业数不胜数，商界大亨沃尔玛便是代表之一，其通过在全球范围内建立庞大的连锁销售网络，不仅为制造商提供了巨大的出货平台，而且为消费者提供了物美价廉的商品，很好的起到了商品销售桥梁作用，已经连续多年占据世界500强榜首。国美正是看到连锁经营的独特魅力，在成立之后就进行近似疯狂的连锁拓展，快速建立遍布全国、贴近消费者的销售网络，并在“统一品牌和形象标识、统一采购、统一配送、统一管理、统一资金结算”的基础上，增强对连锁店面的控制，提高其名牌知名度。

（2）专营家电是国美商业模式的先决条件。国美之所以放弃销售传统百货而专注于销售家电，首先是因为在传统百货销售市场上已经具有非常多的商家，而且许多正规的百货商家的产品竞争不过街头小店的，而街头小店又竞争不过摆地摊的，因为后者经营成本更低，如果此时再贸然加入，不仅难以取得竞争优势，而且可能无法存续；而家电则不一样，消费者不仅注重产品品牌和生产厂家，也注重商家，只有实力强、品牌响、连锁店多的大店，才能避免买假货，产品维修服务才更有保障。在这一领域，一般小个体户的店铺不可能有竞争优势。其次是改革开放以来，中国的家庭开支和大件消费品购置，主要集中在家电上，可以说家电在中国是成长性最好的商品之一，同时家电又是商业附加值比较高的产品。第三，家电的重复建设严重，导致供求矛盾比较突出，厂家的激烈竞争，对经销商极为有利，谁成了这个行业的龙头老大，谁就拥有低成本扩张的绝对优势。国美正是看准了家电的未来发展前景，专注于做家电经营，为后来的成功创造了良好的先决条件。

（3）与家电制造企业亲密合作是国美商业模式的基础。能否与家电制造企业取得良好的亲密的合作关系，是决定家电经销商能否得到健康稳定发展的基础。如果家电经销商与家电制造企业合作中途关系破裂，可能致使家电经销商成了无源之水。所以国美在创立之初，就树立了“商者无域、相融共生”的企业发展理念，与国内外家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，并且成为众多国外知名家电厂家在中国的最大经销商。

（4）为消费者提供优质低价的家电和高效的服务是国美商业模式的核心。不论是何种商品，消费者无不喜欢物美价廉的，多年来，国美走“坚持零售，薄利多销”的发展之路，依托连锁经营搭建强大的销售网络，致力于为消费者提供优质低价的家电和个性化、多样化的服务，并借助服务来引导消费潮流，迅速建立起属于自己的庞大的消费群体。国美经营理念中突出的就是“服务”二字，这也许就是国美致胜的核心。

然而，国美商业模式的上述特点是在特定的时间、市场环境条件下转变为其竞争优势，当世事变化时，国美商业模式的这些特点可能更多的蜕变成它的缺陷。首先，国美的连锁销售网络是通过大力开辟实体卖场建立的，而实体卖场日益高昂的租金、人工成本等因素不断的吞噬国美的利润空间，有些店面出现亏损状态也就不足为奇了。其次，国美专营家电起步比较早，占据先入优势，而随着苏宁电器的异军突起，给国美的经营带来了很大的冲击；同时，家电制造企业的销售渠道呈现多元化态势，比如海尔、格力等一些大厂家纷纷建立自己的专营连锁店借此摆脱家电销售商的束缚，而像京东商城等电子商务平台也在网上销售家电，给家电制造企业带来了多种渠道选择，这样势必会进一步挤压国美的发展空间。再次，国美已经与家电制造企业度过了蜜月期，从患难与共的兄弟到常和博弈的对手，以至于这些年关系持续交恶，家电制造企业是敢怒不敢言，主要问题聚焦在国美占压家电制造企业货款，不合理的促销要求、降价等。国美最为拿手也最为人诟病的就是其所谓的“类金融模式”，通过占压家电制造企业的资金，实现家电提供其地产需要的产业资金，而通过地产利润来反哺家电，同时其通过占压的家电制造企业用于新店的扩张实现“四两拨千斤”之妙。国美最近要求家电制造企业将其外派销售人员全部撤离小型国美门店，改由国美自营人员自行负责销售，而销售人员的费用由家电制造企业支付的做法无疑会进一步加剧国美与家电制造企业的矛盾。一旦这些家电制造企业受够了国美的“剥削”而纷纷另谋生路，想必国美一时也难以吃的消。最后，像京东商城、天猫网等电子商务平台凭借低廉的价格，迅速拉拢一大批消费者，同时他们的服务也在不断完善之中，而国美的低价竞争策略由于其卖场的租金、人工成本等限制，其价格根本无法与上述电子商务平台相抗衡，起初的价格优势已荡然无存。

另外值得注意的是，现在人们的购物习惯已经在悄然的发生着变化，越来越多的人尤其是年轻人更喜欢采取坐在电脑前“轻轻一点”就实现送货到门的购物方式。也许不久的将来，正如一则电视广告里所描述的那样——全城无人购物（去商场购物）并不等于无人购物（在网上购物）。那时，也许就是国美的商业模式终结之时。而从国美2012年一季度总营收较去年同期下滑28.62%、经营利润较去年大幅下滑92.26%的经营状况似乎已经嗅出了些味道。