杠杆性问题，引发购买欲

文/芮新国  科特勒咨询集团高级营销顾问

客户究竟是基于感性还是理性来做决策？答案是：两者都有！事实上，客户一般先做感性决策，然后再做理性论证。所以，我们应该特别关注客户购买决策表象下的情感因素——是这些情感因素真正影响着销售的节奏和结果（成交或不成交）。



找到“发热点”。



“给我一根足够长的杠杆和一个支点，我就可以把地球撬起来。”这是古希腊数学家阿基米德的一句名言。在销售中，“杠杆性问题”（Leverage Questions，开放性问题的一种）可以为销售人员提供类似的神奇力量，这些开放性问题是揭示驱动客户购买的情感因素的按钮：客户究竟想通过采购获得什么样的关键利益（含公司利益、个人利益）？



换句话说，“杠杆性问题”是用来帮助销售人员从准客户那里发现关键利益的情感性问题，它可以启发客户去深入思考，比如：“这对我来说究竟意味着什么？”这样的引导有助于销售人员深入了解客户的关键需求，并结合客户的主要需求来阐述产品卖点和利益。而且，通过明晰采购决策对客户利益的终极影响，我们可以通过“杠杆性问题”来最终找到客户的“发热点”，从而使客户对希望籍采购获得的利益产生更强烈的憧憬和购买欲。

通过问“杠杆性问题”，我们可以澄清采购决策对客户企业和个人的终极影响（而不仅仅是为了卖家利益），从而有助于我们真正找到客户的“发热点”。

    当你在用开放性问题探询客户需求时，你可能碰到一些看起来比较紧急、比较重要的需求，一旦这种情况出现，你就可以趁势通过问“杠杆性问题”（本质上也属于开放性问题）来确认自己的判断并进一步澄清具体情形。比如，我们可以接着问：“这个问题对贵司会有什么样的影响呢？”“这个问题会给你本人会带来什么样的影响呢？”“如果这种状况持续下去，会带来什么后果呢？”“这对你的客户有什么影响呢？”“这会给贵司及你本人带来什么样的机遇呢？”



良好的“杠杆性问题”可以帮助我们识别客户公司的关键利益点，其中，最佳的“杠杆性问题”往往也是那些能够揭示客户个人“发热点”的问题。这是因为，除非跟你谈话的这个人是企业的老板（企业的实际拥有者），否则，“提高产能、减少浪费”之类的话题都未必能轻易引起其内心的共鸣，真正能引起个人内心共鸣的问题还包括（客户自己要思考的问题）：“如果我把这套方案引进到企业里面来，会对我有什么好处（影响）？我会显得很有才吗？我会得到升迁吗？我会得到嘉奖吗？我会得到认可和表扬吗？”



由于对问题或机遇做了充分的澄清、分析，“杠杆性问题”有助于增加客户对解决方案（产品/服务）的紧迫感，使其心跳加快，使客户在心灵深处与你共鸣。而且，这也有助于销售人员知道如何结合客户的需求来有针对性地进行演示。