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“美格之战”——空调业双寡头营销竞争的陷阱
文/吴洪刚 时代纵横总经理 武汉大学博士研究生
中国有个寓言：“鹬蚌相争 渔翁得利”，故事的内容大概是这样的：一只河蚌张开蚌壳，在河滩上晒太阳。有只鹬鸟，从河蚌身边走过，就伸嘴去啄河蚌的肉。河蚌急忙把两片壳合上，把鹬嘴紧紧地钳住。鹬鸟说：“今天不下雨，明天不下雨。世上又会少一只蚌!”河蚌也也说：“假如今天你的嘴拔不出去，明天你的嘴拔不出去，世上又会多一只死鹬!”河蚌和鹬鸟吵个不停，谁也不让谁。这时，恰好有个打鱼的人从那里走过，就把它们两个一起捉去了。
在现在市场竞争中，也有很多人相信“鹬蚌相争渔翁得利”这个原理。但是，如果以这种思维来看待中国空调业当今的竞争，那恐怕就大错特错了。我们先来看看几处数据：
1、与2008冷冻年相比，留下34个品牌相比，2009冷冻年的整体品牌数又少了5个。也就是只剩下29个。
2、2009冷冻年零售量排行前2位、5位、10位品牌集中度分别为41.62%、66.54%和86.52%，分别比去年同期提高4.87个、7.3个和7.24个百分点，提高幅度明显。特别是排行前两位的格力和美的，在重点城市销售量占有比例均超过20%，合计市场占有率达到41.62%，比去年同期提高7.24个百分点。（数据来源：中国电子信息产业网）。
3、2009冷冻年还呈现了一个新现象，那就是变频空调销售“破冰”。2009冷冻年我国变频空调的市场占有率大幅提高10%左右，达到了17.37%。此前该数字一直围绕在7%左右。
以上数据说明，空调业正在向双寡头竞争格局发展，但是目前还没有完全形成绝对的双寡头现象。在这个时候，各空调企业的战略竞争思维与判断能力将是决定未来五年内空调竞争格局的关键因素。
双寡头竞争格局我们并不陌生，在国际上比较熟悉的就是麦当劳与肯德基之争，可口可乐与百事可乐之争。在家电业大家熟悉的就是格兰仕与美的的微波炉之争，九阳与美的的豆浆机之争。从目前来看，这种竞争格局的形成并不带有必然性，然后一个不可忽视的现象正在中国空调业上演的是：与这些已经形成双寡头竞争格局的产业中的企业一样，双寡头之外的大部分企业在“坐山观虎斗”。他们相信，只要这双家最大的企业打得两败俱伤，他们就有机会了。
然而，正是这种对市场竞争的错误理解，使得他们丧失了最后参与竞争并取得一席之地的机会。从去年以来，美的与格力空调大战开始升级，这种升级主要表现在三个方面，一是终端促销战升级，二是广告战升级，三是终端建设的升级（特别是美的对专卖店建设的推进）。而其它企业尽管也加大的些力度，但大多还是被美格之战的宣嚣声所淹没。
如何调整竞争战略，是摆在空调企业面前不可回避的挑战。想以战术性的技能来改变空调业双寡头竞争格局的发展势头，是根本不可能的。而战略眼光的缺失使得我们看到了某些企业可能被边缘化的未来。
在市场竞争中，如果竞争转化为两家企业的竞争格局，那么消费者会在无形中向这两家企业靠拢，也许以前人们买空调时会考虑很多品牌，然后在美格激烈的竞争和宣传面前，人们就变得只有一个考虑：“是买格力的好，还是美的的呢？”对于个体消费者而言，他们之间的竞争也许是敌对的，但对于整体行业而言，他们成了战略上最好的联盟，尽管这种联盟不是哪一方有意识所为。
如果还有一家空调企业的领导人说到；“我们要有自己的特色，走自己的路，不能向他们学”。那么这家企业也就有可能是率先被边缘化和淘汰的对象。当然有个例外就是，如果他们实实在在的真能有革命性技术变革。
如何应对这种竞争格局确实需要有卓越的战略管理思维与实施能力。当年美国在福特、通用之外，之所以还冒出个克莱斯勒，一个重要的因素是福特把艾柯卡赶出了家门。不然美国的汽车业也可能和当今大客机制造业一样，只有两家在竞争。而中国空调业的艾柯卡在哪里呢？
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